看上去很美：盘点中国数字出版江湖

　　内容提供商

　　平台商们提供技术和销售，其余的全靠内容，为了充量，平台商们几乎已经到了有字就签的地步，出版社、原创网站、版权代理方、小型组稿公司、作者本人，都成了各大平台编辑觊觎的对象。

　　有赖于各家平台的宣传，这些内容提供商中也有不少获利颇丰。从中国移动基地的财报来看，排在前十位的都是耳熟能详的原创网站，而传统出版图书的销售业绩上，磨铁数盟、天闻数媒和中信出版社也有不俗的业绩。

　　在综合领域里，排在前三的就是盛大文学、中文在线和3G门户。盛大文学此前将版权投放到各家平台，一直到2012年底才树起“盛大壁垒”，将版权回收，目前仅主要投放于电信运营商，已成为三大电信运营商阅读基地最大的内容提供商。电信运营商为盛大文学提供了其上市所急需的业绩支撑，盛大文学也为电信运营商注入了足够海量的内容。

　　中文在线成立于2000年，是中国数字出版的开创者之一，作为国内数字出版的领先企业，公司形成了“一种内容、多种媒体、同步出版”的全媒体出版模式， 通过与国内400余家出版机构、2000余位知名作家、10万余名网络作者正式签约授权，中文在线的数字内容类型覆盖全面。目前3G门户已经转型成为最大的移动数字阅读内容运营方，下辖签约作家数百名，日均点击数超过1.7亿，日活跃用户数超过500万。创造过单部作品7亿点击阅读量的手机互联网神话。

　　而对于传统出版公司来讲，磨铁数盟、蓝狮子、中信出版和新华先锋又成为另一类代表。2010年，磨铁数盟成立，主要有三方面业务：自有平台磨铁中文网、运营商手机阅读基地业务、数字版权贸易，既做纸质书电子版权的版权代理投放到平台，也在组建自己的平台——磨铁书栈。蓝狮子数字业务则采用近乎于碎片化阅读的形式，将版权单篇拆分，一本书可拆成20个单篇，每个单篇加了标签，特色是：章节要短，故事要先行，标题要精彩，字数在两三千字左右。目前蓝狮子拥有“财经书院”在WAP端和客户端上的两个自有产品，同时和腾讯联合做财经书院频道，负责所有页面的搭建维护以及内容专题制作。中信出版社的图书特点是重磅，它有足够的分量，使得平台商为了拉高内容的品质，花大价钱买下中信版权。除了将全部版权作品以保底的形式签约给平台商，中信也建立一个精益化的阅读软件“中信飞书”，其功能和单本图书的排版，几乎可以媲美多看阅读。根据内部消息，中信社还启动了数字出版的项目，批了100个电子书号，联手名家推出拥有电子书号的“电子书”。新华先锋以传统出版商的身份介入数字出版领域，也取得了优异的成绩。专门成立了数字出版公司，2012年数字出版方面收入达1800万元，毛利润800万元，被美国福布斯评为中国最具成长潜力的公司（第26名）。

　　特别值得一提的是，各出版集团纷纷加大了数字出版的开拓工作，在与电信运营商合作的方式之外，全面实施网络出版、加强教育数字出版、拓展数字版权服务平台、建海外数码基地等等，打出了一套“组合拳”。2012年，中国出版集团的重点产品和项目初见成效：中图建成大容量、高备份、强容灾的数据中心，引进100万种海外电子书资源，实现进口数据库业务收入2.7亿元，同比增长15%；《掌上百科》上线运营并开始盈利；智慧语联网获得7项软件著作权；百种工具书数据库二期通过验收；中华字库工程完成节点任务；大佳网实现29.9万种图书在线试读；集团数字影像出版拓展中心落户上海。浙江出版集团与中国移动浙江公司阅读基地等合作，开通了国内首个“移动书城”，成为书业与移动互联网合作的首创项目。上海世纪出版集团上马了“电子书包数字课程内容资源研发与示范应用”等8个重大科研项目，全力抢战数字教育制高点。中国教育出版传媒集团、读者出版集团、黑龙江出版集团、黄河传媒集团等也有不俗表现。

　　硬件制造商

　　当Kindle在美国如日中天之时，在国内，汉王科技、方正、盛大、爱国者、纽曼、大唐电信都跟风推出电子阅读器产品，据统计，中国推出电子阅读器产品的企业已达30家。

　　2006年，汉王异军突起，疯狂席卷电纸书市场的汉王电纸书阅读器，进一步促进和奠定了电纸书阅读器市场。铺天盖地的广告让国人知道了这家企业，那个时候时尚人士都是随身携带一本电纸书。在亚马逊Kindle电纸书全球大卖的影响下，中国电纸书市场从2008年开始逐步升温。2008年7月，汉王推出第一款电纸书，到2008年底，汉王电纸书销量达到5万台，单月销量甚至高于Kindle在2007年的销量。至2009年，在电纸书产品方面汉王科技占有国内95%以上市场，是继亚马逊和索尼之后世界上第三大电纸书厂商。然而，从2010年下半年开始，汉王逐渐褪去了身上的光环。其中，两大核心产品电纸书和手写产品线毛利率双双大幅下滑，汉王科技多年来的盈利或将被消耗殆尽。

　　盛大Banbook上市曾给汉王带来巨大的压力，但客观地说，这个“不卖硬件，卖内容”的阅读器并没有预想中的成功，盛大文学的拥趸并不买账，一年不到的时间，Banbook就几乎沦为充值送机的附赠品。这或许并不是Banbook的错。iPad的出现，让所有E-ink阅读器登高跌重，亚马逊也不得不推出Kindle Fire平板以平衡用户。盛大原本有机会凭借自己无可比拟的内容创造另一个模式，最后也只能叹生不逢时了。

　　至于如爱国者、纽曼和大唐电信这一众将盈利方式理解为硬件的阅读器生产商，并不在此数字出版的行列内，他们不过单纯想分一杯羹，却不想，中国市场与Kindle似乎并没有那么接近。

　　而今，Kindle可以说是在最不好的时机入华。它曾是阅读狂热者遥想的梦中情人，但在它姗姗来迟的时间里，iPad成了中国人可感可触的、美丽时尚的亲密新欢。有句话说得好，坚贞不渝只是因为诱惑不够。苹果的诱惑，能不够吗？对于阅读者，这个新欢功能多、体验好。尽管Kindle独有好处，但已经留不住那些拥趸的一心一意。对于版权方来说，Kindle是一个麻烦的家伙，亚马逊在华的号召力远不及苹果，却要求苛刻，他们可以从苹果分到7成收入，却只能从Kindle分到3成收入，这将直接导致Kindle在华遭遇怠慢。

　　电信运营商

　　若论收益，唯有三大运营商能够绝对做到。2010年起，中国移动的“手机阅读”、 电信的“天翼阅读”和联通的“沃阅读”相继问世，仅2012年，三大运营商就创收31亿元，这还仅仅是一个开端而已。预计2013年中国手机阅读市场销售规模将达到65.31亿元，活跃用户达到3.69亿人。中国移动互联网产业联盟秘书长李易则更是直言，未来的移动阅读平台将占据数字阅读90%以上的市场份额。

　　三大运营商在内容和形式上近乎一样，有着成熟的支付模式，也有着对产业链两端的把控优势。在支付模式上，各家手机阅读解决了其他电子书平台支付不便的问题，直接从话费中扣费；在产业链上，三大运营商特别是中国移动强势到可以限制定价、格式和内容。

　　中国电信天翼手机阅读用户数量突破8000万，单月PV突破10亿，订阅量超过6000万。与基地合作的内容提供商超过200家，收入的内容已经超过18万种，号称2012年创收1个亿。

　　中国联通手机沃阅读基地在三大阅读基地中相对较为“隐秘”，中国联通对阅读基地技术平台、运营支撑平台进行升级和专区运营，采用淘宝模式与内容商进行紧密合作。截至2012年6月，其读者用户累计1.56亿户，月均访问量达5.06亿次。 2011年用户年访问量近40亿次，实现信息收入3.8亿元。

　　中国移动阅读基地让用户除了可以用手机以客户端、彩信、WAP、WWW等方式阅读电子书，联合5家终端厂商将推出内置模块的电子阅读器，一开始，中国移动选择了免收流量费、只按阅读收费的收费办法，其收费标准可以按章节计算，资费标准为0.04元/千字，不足千字内容免费，也可以按本计算，每本电子书2元起价，目前已成为大部分出版单位内容授权收入的主要来源。业内人士谈起移动基地，笑称其是“一个特殊的存在”，一个社每月从中获利数十万元是十分轻松的事，它的巨额收益，使得即便是顽固的传统出版社也温顺地把珍贵的版权拱手送出，也因着这巨额收益，它成了一个制定规则的霸主：它严格地限制定价，限制格式，甚至有权干涉内容。

　　数字出版业内人士称，中国数字出版缺乏一个统一规则，中国移动有这样的魄力，却让业内人士不敢将其规则照搬到一般的数字出版平台市场上，因为它的低价对整个出版业来说，近乎是一个摧毁性的模式。出版机构一面在呼天抢地说数字出版是一场“烧纸运动”，一面将版权积极地送往移动基地，因为财报上，无线收入胜于纸质书。

　　人说有钱能使鬼推磨，中国移动阅读基地几乎是有钱能使磨推鬼。

　　平台商林立，出版商犹豫，暴露了中国数字阅读最大的尴尬：在美国Kindle Store，图书的纸质版和电子版几乎是对应发行，读者可在Kindle Store里找到这本书。可在中国的现状是，读者在所有平台的新书推荐栏里看到的几乎都是旧书，读者也没有办法在任何一家平台上找到自己想读的所有书，为了某本书可能需要下一个APP，为了另外一本书则可能需要另外一个阅读器。即便是在中国有着霸主地位的中国移动，也并没有收全所有图书。亚马逊中国也并未能承担整合中国出版资源的使命，为中国建立一个一呼百应的规则。