谁将是统治者？而谁将是被统治者？当我们在考虑微软竞购雅虎这一事件时，回答这一问题并不是很容易。
谷歌的首席法律专家在博客中写道：“微软恶意收购雅虎，引起了严重的问题。这不光是一个公司收购另一个公司这么一个简单的财务问题。”谷歌向业界发出明确的警告：微软的做法正在制造垄断，扼杀业界的创新。以前，微软在PC业界就制造过这种事件。
而微软的总律师回击道：“这只会导致互联网市场竞争的减小”。很显然，这起竞购正在引起法律界和政府当局的关注。而SEM业界则视谷歌是业界潜在的垄断者。进一步讲，如果有人想购买大量的增值广告存量，他会认为雅虎收购案有一点不同，尽管目前谷歌收购双击公司仍悬而未决。
不论微软收购雅虎是否成功，付付搜索行销商将面临更为激烈的竞争。在去年，当我谈到微软收购雅虎的可能性时，我讲到了正面和负面的影响，目前，这些正面的负面的因素仍存在。
现在，我认为，微软收购雅虎仍面临很多的挑战，并将强调华尔街和许多的广告商关注的问题。我也会谈及这起并购对PPC搜索行销商以及数码行销商造成的可能影响。雅虎和微软控制着显示广告存量市场大量的份额，特别是增值高CPM广告投放市场。
ComScore组织根据广告发行商和其排名，对显示广告印象的市场份额进行了最新的统计。而微软竞购雅虎这起较量，不光是关于搜索份额，也不光是关于在线广告。它是事关整个广告市场的一件大事，特别是广告市场正在日益走向数码化、定向化的今天。随着技术的不断进步，这个市场会创造更大的利润，更高的价值。
如果新闻界和政府部门允许谷歌在这个市场成为统治者，或者他们能清楚地意识到这个快速演变的市场存在的细微差别，这将是很有意思的事。当你开展广告活动时，谷歌会提供一个最小化的CPC.此外，去年谷歌还为广告商推出了一个最小化的CPC技术，帮助他们获得上部的广告位置。这第二种最小化CPC技术没有公开推出，可能还会进行调整。其它搜索引擎也有最小化的CPC和黑盒子排名算法。
如今，广告业收购活动十分频繁。比如，雅虎收购了RightMedia，微软收购了AdECN，而谷歌也有望完成对双击公司的收购。所有这些收购都不会影响价格。当我们购买增值广告存量量，不论是在线还是离线广告市场都会受到供求规律的影响和左右。超级碗大赛的广告或许没有完全拍卖出去，但福克斯却在令广告商相互竞争。政府监管部门应该反思的一个问题是：向数码媒体渗透是好事，还是坏事。
很显然，向数码媒体渗透有利于大型的广告行销商和网络公司，因为媒体购买者不仅有一站式购买，更为重要的是，他们拥有先进的频率控制和定向技术，特别是微软和雅虎都在行为型和定向型广告市场拥有强大的实力。
如果微软收购雅虎成功，我希望微软能继续为广告商提供更好的服务，允许他们选择广告显示的时间、地点和投放对象。雅虎与微软相比，几乎每个关键词都拥有完全不同的广告转换率。
（原文首发于：2008年2月8日；编译：靳生玺）
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